Adidas verbuchte den ersten Jahresverlust seit mehr als 30 Jahren und warnte davor, dass die Umsätze in Nordamerika weiter zurückgehen werden. Dieser Kanye-West-Charakter hat auch etwas damit zu tun… Fakten, Zahlen und Vorhersagen
2023 war ein hartes Jahr für Adidas. Tatsächlich schloss der deutsche Sportbekleidungsriese das vergangene Jahr mit einem Nettoverlust von 75 Millionen Euro ab, verglichen mit einem Gewinn von 612 Millionen im Jahr 2022. Die Krise ist (auch) auf den Abbruch der Beziehungen zum umstrittenen Designer, Rapper und amerikanischen Unternehmer Kanye West zurückzuführen , der mit dem Unternehmen eine sehr gewinnbringende Zusammenarbeit eingegangen war.
DAS ENDE DER PARTNERSCHAFT ZWISCHEN ADIDAS UND KANYE WEST
Die Zusammenarbeit zwischen Kanye West und Adidas entstand im Jahr 2015, als der Rapper die Yeezy-Kollektion vorstellte, die für ihre High-End- Produktionen in limitierter Auflage berühmt wurde. Neben den Sneakers entstand aus der Partnerschaft auch eine Reihe weiterer Sportbekleidungsartikel.
Die unglücklichen antisemitischen Ausbrüche des Rappers (im Zuge neuer Enthüllungen über Donald Trump, dessen Bewunderer er ist) im Oktober 2022 markierten jedoch das Ende der Verständigung .
Die von Yeezy erzielten Gewinne (auch nach der Trennung)
Allein im Jahr 2021 hatte Yeezy Adidas mehr als 1,2 Milliarden Pfund eingebracht, was etwa 7 % seines gesamten Jahresumsatzes entspricht. Nachdem die Marke jedoch die Verbindung zum Rapper abgebrochen hatte, blieb eine Menge unverkaufter Produkte im Gesamtwert von etwa einer Milliarde übrig Dollar .
Im ersten Quartal 2023 führte die Beendigung der Partnerschaft dazu, dass Adidas 350 Millionen Pfund im Vergleich zum Vorjahreszeitraum verlor. Durch den Verkauf von Yeezy erzielte das Unternehmen im vergangenen Jahr jedoch immer noch einen Umsatz von 750 Millionen Euro und einen Gewinn von 300 Millionen Euro, von denen 140 Millionen für Spenden an Wohltätigkeitsorganisationen im Kampf gegen Antisemitismus und Rassismus bereitgestellt wurden.
VERKAUFSPROBLEME
Doch die Folgen sind weiterhin spürbar. Verluste aufgrund der Einstellung der Yeezy-Linie und hohe Bestände an unverkauften Produkten führten dazu, dass Adidas das Jahr 2023 mit einem Nettoverlust von 75 Millionen Euro abschloss, verglichen mit einem Gewinn von 612 Millionen im Jahr 2022.
Der Gesamtumsatz ging im Jahresverlauf um 5 % auf 21,4 Milliarden Euro zurück, mit einem Rückgang von 2 % im vierten Quartal, was hauptsächlich auf den Umsatzrückgang in Nordamerika zurückzuführen ist, der im vierten Quartal 2023 und im Jahresvergleich um 21 % zurückging Basis von 16 %. Wie Reuters feststellt , ist dies der erste Jahresverlust seit mehr als 30 Jahren.
VORHERSAGEN FÜR DIE ZUKUNFT
Adidas prognostizierte, dass die Verkäufe in Nordamerika in diesem Jahr weiterhin um etwa 5 % zurückgehen werden. Für das zweite Halbjahr 2024 rechnet man jedoch mit einer Verbesserung mit zweistelligem Wachstum. Das Unternehmen, schreibt die Nachrichtenagentur, „setzt auf die Möglichkeit, Marktanteile von der Konkurrenz zurückzugewinnen, auch wenn der allgemeine Appetit der Verbraucher auf Sportbekleidung abnimmt.“ “.
Nike beispielsweise kündigte im Februar an, dass es 2 % seiner Gesamtbelegschaft oder mehr als 1.600 Stellen abbauen werde, um angesichts der schwächelnden Nachfrage die Kosten zu senken. Laut Bloomberg hat die Adidas-Aktie im letzten Jahr jedoch rund 28 % zugelegt und damit die Konkurrenten Puma und Nike übertroffen.
Adidas hofft auch, in China aufzuholen und erwartet dort eine stärkere Erholung mit einem zweistelligen Umsatzwachstum nach einem Plus von 8 % im Jahr 2023.
WAS ANALYSTEN UND INVESTOREN DENKEN
Das deutsche Unternehmen bleibt zwar optimistisch, geht aber nicht zu weit und kündigt an, im Jahr 2024 einen Betriebsgewinn von 500 Millionen Euro zu erzielen, was unter dem Durchschnitt der Analystenschätzungen von 856 Millionen Euro liegt, und enttäuscht damit die Anleger, die eine Verbesserung erwartet hatten in Aussichten.
Für die Analysten von Jefferies „ist es überraschend, dass Adidas seine Prognosen für 2024 nicht erhöht hat, da eine erste Veröffentlichung der Yeezy-Linie im März nicht kosteneffektiv erscheint“. Zwar habe das Unternehmen mitgeteilt, die restlichen Lagerbestände „mindestens zum Selbstkostenpreis“ verkaufen zu wollen, mit einem Umsatz von rund 250 Millionen Euro , „aber die Nachfrage nach den Schuhen ist schwer vorherzusagen“, schreibt Reuters .
Und selbst für Cristina Fernandez, Analystin bei der Telsey Advisory Group, seien diese „immer noch ein bisschen ein Joker“, obwohl das Unternehmen die Yeezy-Verkäufe bisher erfolgreich gemanagt habe.
Dies ist eine Übersetzung eines Artikels, der am Wed, 13 Mar 2024 14:04:38 +0000 im italienischen Blog Start Magazine unter der URL https://www.startmag.it/economia/la-rottura-con-kanye-west-azzoppa-adidas/ veröffentlicht wurde.