Zu den Vorwürfen, die im laufenden US-Kartellverfahren gegen Google erhoben werden, gehört die Art und Weise, wie der Riese den Preis reguliert, den seine Werbetreibenden zahlen müssen, um in den Suchergebnissen zu erscheinen. Hier ist, was einige seiner Manager zu sagen hatten
In dem sogenannten Antitrust-Prozess des Jahrhunderts , in dem Google als Protagonist gesehen wird, muss der Riese aus Mountain View auf verschiedene Vorwürfe der US-Regierung wegen Missbrauchs einer marktbeherrschenden Stellung reagieren. Vier im Besonderen: Monopol bei der Online-Suche; Zahlungen an Apple als Standardsuchmaschine in seinem Safari-Browser aufzeichnen ; gezielte Strategie , Microsofts Bing vom Wettbewerb auszuschließen ; und illegale Methoden zur Erhöhung der Preise für von Privatpersonen auf seiner Plattform veröffentlichte Anzeigen.
Genau zu diesem letzten Punkt tauchten während des Prozesses Aussagen einiger Big-G-Mitarbeiter auf, die im Abschlussdokument des US-Justizministeriums zitiert und von Search Engine Land gemeldet wurden.
Im Jahr 2023 stammen von den gesamten Werbeeinnahmen in Höhe von 237,85 Milliarden US-Dollar 175,03 Milliarden US-Dollar aus der Google-Suche über AdWords, dem Online-Werbeprogramm von Google.
WERBEAUKTIONEN (LAUT GOOGLE)
Suchmaschinenwerbung besteht aus Werbung, die in Suchmaschinen wie Google angezeigt wird. Bei Suchmaschinenwerbung zahlt der Werbetreibende eine bestimmte Gebühr, um einen Link zu seiner Website einzufügen. Wie das US-Justizministerium uns erinnert, kann einem Unternehmen Monopol vorgeworfen werden, wenn es in der Lage ist, Preise festzulegen, ohne sich über die Auswirkungen auf sein Geschäft Gedanken zu machen, und Google, so das Ministerium, „die Preise um 10 % erhöhen kann.“ 15 % ohne Gefährdung seiner Gewinne.“ Mit offensichtlichen Vorteilen für Ihr Einkommen.
Darüber hinaus ist man in einem Monopol nicht verpflichtet, die Preise der Anzeigen der Konkurrenten zu berücksichtigen, und Google scheint dies, wie Zeugenaussagen und interne Dokumente zeigen, auch nicht getan zu haben.
Aus diesen Gründen hat das Ministerium diese Befugnis definiert als „die Befugnis, Preise zu kontrollieren oder den Wettbewerb auszuschließen“.
TRICKS, UM DIE PREISE (UND ERHÖHUNG DER EINNAHMEN) ZU ERHÖHEN
Adam Juda, VP Product Management, sagte unter verschiedenen Aussagen über die Erhöhung der Anzeigenpreise zur Steigerung der Unternehmensgewinne: „Ich würde es nicht als Preiserhöhung bezeichnen, sondern eher als ein besseres oder faireres Angebot, bei dem die neuen Preise höher sind als die.“ die vorherigen".
Hal Varian, Chefökonom, wies jedoch darauf hin, dass Google „viele Hebel“ habe, um das Design der Werbeauktion zu ändern, um das gewünschte Ergebnis zu erzielen, beispielsweise durch die Änderung des Algorithmus, der die Auktion regelt.
Juda und Jerry Dischler, VP und General Manager von Google Ads, sagten auch, dass Google über Preis-„Regler“ oder „Tunings“ verfügt, mit denen es die Preise für Suchanzeigen um 5 bis 15 % beeinflussen kann.
Wie die Folie des Justizministeriums zeigt, haben sich die CPCs – oder die Kosten für jeden durch eine Anzeige erzielten Klick – von Google-Suchanzeigen zwischen 2013 und 2020 mehr als verdoppelt.
DIE, DIE VERLIEREN, SIND (AUCH) DIE WERBEKUNDEN
Diese Macht, Preise zu erhöhen, ist für Google Teil der normalen „Regulierungs“-Praktiken, während es sich für das Ministerium um „Manipulation“ handelt und der Schaden bei den Werbetreibenden liegt. Insbesondere aufgrund von drei Praktiken: Formatpreisgestaltung, Squashing und RGSP (Randomized Generalized Second-Price, oder der „randomisierte generalisierte Zweitpreis“).
Bezüglich der Formatpreise erklärt Search Engine Land , dass Werbetreibende laut Google nie mehr als ihr Höchstgebot zahlen. Das Unternehmen erwähnte jedoch nicht das „Momiji-Projekt“, das 2017 im Stillen gestartet wurde und mit dem es „das Angebot des Zweitplatzierten künstlich aufbläht“. Das Ergebnis sei daher „eine 15-prozentige Steigerung für den ‚gewinnenden‘ Werbetreibenden und mehr Werbeeinnahmen für Google“.
Beim Squashing hingegen erhöht Google den Preis gegenüber dem Meistbietenden, um eine größere Preissteigerung zu bewirken, und der Gewinner der Auktion zahlt mehr. Nach Angaben der Abteilung führte dies zu einer „negativen Nutzererfahrung“, da Google Anzeigen „im Austausch für höhere Einnahmen suboptimal“ klassifizierte.
Schließlich handelt es sich bei dem 2019 eingeführten RGSP, der laut Google nicht zu einer besseren Qualität geführt hat, um einen „Knopf“, der es erlaubt, „die Preise im Laufe der Zeit in kleinen Schritten zu erhöhen“. Das Ergebnis war ein Anreiz für Werbetreibende, höhere Gebote abzugeben, und es überrascht nicht, dass der Umsatz von Big G laut Search Engine Land um 10 % stieg.
Dies ist eine Übersetzung eines Artikels, der am Thu, 09 May 2024 06:24:31 +0000 im italienischen Blog Start Magazine unter der URL https://www.startmag.it/primo-piano/google-manipola-le-aste-pubblicitarie-cosa-dicono-a-sorpresa-i-manager-di-big-g/ veröffentlicht wurde.