"Die Quantität und Qualität der Daten, die Google sammelt, stellt daher eine weitere Eintrittsbarriere dar, sowohl für konkurrierende Plattformen als auch für Werbetreibende, die Inhalte anbieten möchten, die nur Google personalisiert (zielgerichtet) anbieten kann." Auszug aus der Agcm-Auflösung zu Beginn der Untersuchung bei Google
Die italienische Kartellbehörde hat eine Untersuchung gegen Google eingeleitet , in der ein Missbrauch einer beherrschenden Stellung angenommen wird.
Das von Alphabet Inc kontrollierte Unternehmen verstieß angeblich gegen Artikel 102 des Vertrags über die Arbeitsweise der Europäischen Union in Bezug auf die Verfügbarkeit und Verwendung von Daten für die Verarbeitung von Display-Werbekampagnen, dem Raum, den Verlage und Eigentümer haben von Websites stellen Werbeinhalte zur Anzeige zur Verfügung.
In dem entscheidenden Online-Werbemarkt, den Google auch aufgrund seiner beherrschenden Stellung in einem großen Teil der digitalen Lieferkette kontrolliert, kritisiert die Behörde das Unternehmen für die diskriminierende Verwendung der enormen Datenmenge, die durch seine Anwendungen gesammelt wird, wodurch konkurrierende Betreiber daran gehindert werden Online-Werbung Absatzmärkte, um effektiv konkurrieren zu können.
Unten finden Sie einen Auszug aus der Agcm- Auflösung zu Beginn der Untersuchung bei Google:
47. Für die Anwendung von Artikel 102 AEUV besteht eine beherrschende Stellung in einer wirtschaftlichen Machtlage, durch die das Unternehmen, das sie hält, die Fortsetzung eines wirksamen Wettbewerbs auf den relevanten Märkten behindern und handeln kann in deutlich unabhängiger Weise von Wettbewerbern, Kunden und letztendlich Verbrauchern.
48. Im vorliegenden Fall muss bei der Ermittlung der marktbeherrschenden Stellung zusätzlich zu den im vorigen Abschnitt genannten Umständen der hohe Anteil von Google im Bereich der Online-Werbung – auch in den einzelnen Märkten – berücksichtigt werden in die – und die Position und Position von Google in jeder Phase, aus der die Vermittlungskette besteht, unterteilt werden müssen, wie in der folgenden Abbildung dargestellt (Abbildung 3).
49. Nach Schätzungen von IAB ist Google zu mehr als 80-90% an der Bereitstellung von Ad-Server-Diensten für Werbetreibende und Publisher sowie an der Bereitstellung von SSP- und DSP-Diensten beteiligt.
50. Zusammen mit dem gehaltenen Marktanteil gibt es weitere Elemente, die die Position der absoluten Dominanz von Google festigen, die im vertikalen und konglomerierten Integrationsmodell von Google, in den Netzwerkeffekten und Skaleneffekten sowie in der Präsenz liegen von Eintrittsbarrieren und einer unübertroffenen Fähigkeit, auf Daten zuzugreifen.
51. In diesem Zusammenhang sollte unter Berücksichtigung der in der oben genannten IC53 – Big Data-Umfrage enthaltenen Überlegungen betont werden, dass die Verfügbarkeit von Big Data nur einer der verschiedenen Faktoren ist, die kumulativ zum hohen Konzentrationsgrad und zum Vorhandensein von Hindernissen für beitragen Eintritt in digitale Märkte. In der Tat spielen andere Faktoren (neben Investitionen in die Entwicklung von Datenanalyse- und -verarbeitungskapazitäten) wie Größen- und Umfangseinsparungen und Netzwerkexternalitäten weiterhin eine wichtige Rolle bei der Erklärung der Marktmacht. Dies sind Aspekte, die auf dem Gebiet der Kartellanalyse zwar nicht neu sind, auf den digitalen Märkten jedoch aufgrund des erheblichen Einflusses, den ihre kumulative Wirkung auf die Wettbewerbsdynamik ausüben kann, eine besondere Bedeutung erlangen.
52. Tatsächlich ist das fragliche Verhalten eng mit der Tatsache verbunden, dass die Verwendung von Big Data – insbesondere die Erfassung und Kombination von Daten unterschiedlicher Art, die von verschiedenen Diensten und Geräten stammen – Netzwerkeffekte bestimmt, um beispielsweise eine größere Kapazität zu erzeugen Wertschöpfung gegenüber Werbetreibenden, Führung des gesamten Marktes, um sich für eine bestimmte Plattform zu entscheiden (sogenanntes Market Tipping), Festigung seiner Position. Neben den Netzwerkeffekten kann das Vorhandensein erheblicher Größen- und Größenvorteile auch zur Bestimmung der Struktur der Märkte beitragen. Im digitalen Bereich gehen hohe Fixkosten – die oft außergewöhnlich hoch und nicht erstattungsfähig sein können (sogenannte "versunkene Kosten"), wie im Fall von Suchmaschinen und E-Book-Vertriebsplattformen – mit reduzierten oder einher sogar null, variable Kosten.
53. Ein weiteres Element, das den Wettbewerbsprozess erheblich beeinflussen kann, ist das mögliche Vorhandensein sogenannter Umstellungskosten oder technischer und / oder wirtschaftlicher Einschränkungen, die die Benutzer daran hindern könnten, den Lieferanten zu wechseln. Dies kann beispielsweise auf das Fehlen einer Interoperabilität zwischen Systemen konkurrierender Betreiber zurückzuführen sein, was zu sogenannten Lock-In-Phänomenen führt, oder auf die geringe Neigung der Benutzer, den Lieferanten zu wechseln, da erhebliche Netzwerkeffekte vorliegen.
zu. Vertikale Integration und Netzwerkeffekte
54. Das vertikale Integrationsmodell, das auf der Position der absoluten Dominanz auf dem Suchmaschinenmarkt und auf einer allgegenwärtigen Präsenz in allen Online-Werbemärkten basiert, wird durch die außerordentliche Relevanz seiner in der Vermittlung tätigen Geräte sowohl auf dem von Verlagen, die von denen der Werbetreibenden einen Wettbewerbsvorteil von absoluter Bedeutung zu sein scheinen.
55. Selbst die Verfügbarkeit und Kapazität der Nutzung von Daten erscheint nicht vergleichbar oder reproduzierbar, da die Datenerfassung durch Google nicht nur über eigene Websites erfolgt, sondern auch über Websites und Anwendungen von Drittanbietern, die seine Dienste nutzen Analyse zum Zwecke der Benutzerprofilerstellung. Bei der Profilerstellung – wesentlich und strategisch in der Online-Werbung – hat Google Wettbewerbsvorteile in Verbindung mit dem Datenvolumen und der Datenvielfalt, die es ermöglichen, die Werbeflächen der Publisher auf das Ziel der Werbetreibenden abzustimmen.
56. Die vertikale und konglomerate Integration, die große digitale Betreiber wie Google auszeichnet, ist ein besonders wichtiges Element bei der Beurteilung der Macht, die diese Betreiber in den einzelnen relevanten Märkten haben, in denen sie tätig sind, in dem Maße, in dem sie ihre Erwerbsfähigkeit verbessern. Daten bei der Bereitstellung von Diensten für Verbraucher und Unternehmen verarbeiten und nutzen. Beispielsweise kann die Möglichkeit, Daten zum digitalen Verhalten desselben Subjekts, die aus verschiedenen Quellen stammen, zu kombinieren, eine äußerst präzise und weitaus ausgefeiltere Profilerstellung ermöglichen als die Erfassung fragmentierter Daten zum individuellen Konsumverhalten. digitale Benutzer.
57. In dieser Perspektive müssen andere Indikatoren berücksichtigt werden, beginnend mit der Breite des Dienstleistungsangebots für Verbraucher (und Unternehmen) und der korrelierten Nutzung von Plattformen, die die Erhebung solcher Daten ermöglichen. Insbesondere das Android-Betriebssystem und die Google Pay Services-Dienste, die eine Datenerfassungsbasis bilden, die auf einer sehr großen Anzahl von Smartphones und auf fast dem gesamten Markt lizenzierter Smartphone-Betriebssysteme basiert, sowie der Navigationsbrowser Chrome, das Navigationsprogramm, das von etwa 69% der PC-Benutzer verwendet wird.
58. Ein wichtiges Element der Marktmacht sind schließlich auch die Verbindungen zwischen verschiedenen ergänzenden Diensten in der Big Data-Kette sowie die begrenzte Interoperabilität mit Diensten Dritter.
59. Die Präsenz von Google mit Dominanzpositionen oder in jedem Fall absoluter Vorrangstellung gegenüber anderen Betreibern in der gesamten Vermittlungskette spiegelt sich direkt in der Display-Werbung wider.
60. Google ist ein unverzichtbarer Gesprächspartner für Werbetreibende und Publisher. Der Marktanteil im Ad-Server-Publisher-Segment (über 90%) zeigt, dass die meisten Anzeigen ohne die Vermittlung von Google nicht auf Publisher-Websites geschaltet werden können.
b. Eintrittsbarrieren
61. Zusätzlich zu den vorstehenden Erwägungen ist anzumerken, dass die oben untersuchten Märkte durch erhebliche Markteintrittsbarrieren gekennzeichnet sind. In Märkten, in denen die Nutzung von Big Data im Serviceangebot und damit im Wettbewerbsprozess eine besondere Bedeutung hat, können sie die Eintrittsbarrieren darstellen oder dazu beitragen, die durch andere Faktoren wie Netzwerkexternalitäten entstehen.
62. Insbesondere auf den Online-Werbemärkten sind die Haupthindernisse dargestellt durch: Netzwerkeffekte und Skaleneffekte; das sogenannte "Standardverhalten" des Verbrauchers; ungleicher Zugriff auf Benutzerdaten; der Mangel an Transparenz; die vertikale Integration von Google und die daraus resultierenden Interessenkonflikte, die durch diese Integration entstehen.
c. Die Verfügbarkeit verschiedener Kanäle zur Erfassung personenbezogener Daten.
63. Die aus Benutzerdaten bestehenden Vermögenswerte, einschließlich solcher, die sich auf frühere Suchanfragen beziehen, erzeugen auf den Online-Werbemärkten Netzwerkeffekte und Skaleneffekte, da die Werbetreibenden daran interessiert sind, in Suchmaschinenwerbung in Wörter zu investieren Schlüssel, mit dem die Suche verknüpft ist Ergebnisse, die für den Benutzer relevant sind und in Display-Werbung Werbebotschaften auf gut identifizierte und profilierte Benutzer- und Verbraucherziele ausrichten. Tatsächlich sammelt Google Daten von den Diensten, die es Nutzern anbietet, von Android-Mobilgeräten, die sein Betriebssystem verwenden, und von sogenannten Tags (Analysetechnologie, die auf Websites und Apps von Drittanbietern angewendet wird).
64. Wie in einer eingereichten Studie hervorgehoben, bietet Google seinen Nutzern neben der Websuchmaschine (Google Web Search) und dem Betriebssystem für mobile Geräte (Android) eine Reihe von Diensten und Funktionen. Diese Dienste scheinen die unterschiedlichen Bedürfnisse zu befriedigen, wenn nicht sogar zu erschöpfen, die der Einzelne aus der Interaktion mit dem Internet erhalten möchte, und ermöglichen es Google, Daten auch ohne die bewusste Beteiligung des Nutzers zu erfassen.
65. Nachfolgend sind beispielsweise folgende aufgeführt: E-Mail (Google Mail), Online-Karten (Street View auf Google Maps), Online-Werbung und Vermarktung von Werbeflächen (Google DoubleClick und Google AdWords) , der Browser (Google Chrome), die Verwaltung von Online-Zahlungen (Google Wallet), der virtuelle Shop für den Kauf von Anwendungen, Musik, Filmen, Büchern und Zeitschriften (Google Play), die Suche, Anzeige und Verbreitung von Videos (YouTube), Textspeicher-, Freigabe- und Überprüfungsdienste (Google Text & Tabellen und Google Drive), Software zum Anzeigen von Satellitenbildern (Google Earth) oder zum Verwalten von Agenden und Kalendern (Google Kalender), Software für Kontrolle und Verwaltung von Benutzerprofilen (Google Dashboard), statistische Analysetools und Überwachung von Website-Besuchern (Google Analytics) und anderen.
66. Plattformen von der Größe von Google, die vertikal integriert sind, können die Zustimmung zur Verwendung von Nutzerdaten, die für die Zwecke der Werbekampagne relevant sind, viel einfacher als andere Betreiber erhalten, gerade weil die Quellen, aus denen diese Zustimmung gesammelt werden kann, zahlreich sind Insgesamt ein Ökosystem, das auf dasselbe Thema zurückgeführt werden kann.
67. In Bezug auf die Relevanz der erfassten Daten sollten Sie die Einrichtung eines Google Mail-Kontos in Betracht ziehen, in dem der Benutzer seine Mobiltelefonnummer angeben und auch das Registrierungsland des Benutzers angeben muss. Diese Daten ermöglichen in Kombination mit der Geräte-ID eine eindeutige Identifizierung des Benutzers. Darüber hinaus ermöglicht die Angabe des Registrierungslandes der Telefonnummer eine weitere Verbesserung des Anpassungsgrades von Werbemaßnahmen. Auf den Seiten, die der Datenschutzrichtlinie von Google gewidmet sind, werden Informationen zu dieser Person angegeben, darunter "eindeutige Kennungen, Art des Browsers und der Einstellungen, Art des Geräts und der Einstellungen, Betriebssystem, Informationen zum Mobilfunknetz und zur Telefonnummer sowie die Anwendungsversion. Wir sammeln auch Informationen über die Interaktion von Apps, Browsern und Geräten mit unseren Diensten, einschließlich IP-Adresse, Berichten über abnormale Ausfälle, Systemaktivität sowie Datum, Uhrzeit und Referrer-URL Ihrer Anfrage. "
68. In Bezug auf die Tatsache, dass solche Daten aus verschiedenen Quellen des Google-Ökosystems extrahiert und dann verwendet und kombiniert werden, um Dienste anzubieten, die perfekt auf die Bedürfnisse des Nutzers zugeschnitten sind, reicht es aus, den Inhalt der Nutzungsbedingungen von Google dort abzurufen, wo er angegeben ist "Wir bieten eine breite Palette von Diensten an, die diesen Bedingungen unterliegen, einschließlich: Anwendungen und Websites (wie Suche und Karten), Plattformen (wie Google Play), Integrierte Dienste (wie in Apps eingebettete Karten oder andere Websites) re Unternehmen), Geräte (wie Google Home). Unsere Dienste wurden so konzipiert, dass sie zusammenarbeiten, damit der Benutzer einfacher zwischen Aktivitäten wechseln kann. Beispielsweise kann Maps den Nutzer daran erinnern, zu einem in Google Kalender gespeicherten Termin zu gehen. “ Bei der Bewertung, wie Google große Datenmengen erfassen kann, sollte die Tatsache, dass der Verbraucher dazu neigt, seine Zustimmung zum schnellen Erwerb der Verfügbarkeit des Dienstes zu erteilen (sogenanntes Standardverhalten), angesichts der Erteilung einer Genehmigung zur Verarbeitung nicht übersehen werden. von Daten dann von Google für verschiedene Arten von Diensten bestimmt.
69. Die Quantität und Qualität der Daten, die Google sammelt, stellt daher eine weitere Eintrittsbarriere dar, sowohl für konkurrierende Plattformen als auch für Werbetreibende, die Inhalte anbieten möchten, die nur Google personalisiert (zielgerichtet) anbieten kann.
70. Es ist daher klar, dass die Durchdringungskapazität einer Werbung ein grundlegender Treiber für Werbetreibende ist, die entscheiden, wie ihre Ausgaben zwischen Publishern und Plattformen aufgeteilt werden sollen.
71. Um genau diese Fähigkeit zu messen, in die Nachricht einzudringen, müssen Werbetreibende in der Lage sein, das Verhalten von Nutzern online zu verfolgen, was technisch mit Tags möglich ist (dh Tools, mit denen Sie die besuchten Seiten und die Anzahl der Seiten messen und katalogisieren können Besucher der verschiedenen Seiten). Dies bedeutet, dass Google erneut und aus einem anderen Blickwinkel Zugriff auf Daten hat und das Nutzerverhalten verfolgen kann, das von anderen Plattformen nicht repliziert werden kann.
Dies ist eine Übersetzung eines Artikels, der am Wed, 28 Oct 2020 10:31:32 +0000 im italienischen Blog Start Magazine unter der URL https://www.startmag.it/innovazione/ecco-perche-google-e-dominante-nella-pubblicita-on-line-le-ipotesi-antitrust/ veröffentlicht wurde.