Nicht nur Netflix, auch Streaming steckt in der Krise: Hier ist der Grund. Eine eingehende Studie von Augusto Preta, Gründer und CEO von ITMedia Consulting – Direktor des International Institute of Communications
Die negativen Daten von Netflix, die das Unternehmen gerade gemeldet hat, sind das Signal eines Erdbebens, das die gesamte Branche betrifft. Das Schicksal des weltweiten Streamings hat sich geändert und jetzt suchen wir nach neuen Gleichgewichten.
Netflix berichtete, dass es zum ersten Mal 200.000 Abonnenten verloren hat und erwartet, im zweiten Quartal 2 Millionen zu verlieren.
DIE LOCKDOWN-STREAMING-ÄRA IST BEENDET
Doch 2020 scheint gerade vergangen zu sein, ein Jahr, das einen Wendepunkt in der relativ kurzen Geschichte der digitalen Transformation des audiovisuellen Systems darstellt, mit der Pandemie, die dem Übergang vom Rundfunk zum Video-Streaming und On-Demand einen außergewöhnlichen Schub gegeben hat Dienste wie Netflix.
Andererseits stellt das Jahr 2022 in der postpandemischen „neuen Normalität“ neue und teilweise unerwartete Fragen und lässt sogar Zweifel aufkommen, ob sich dieses Phänomen auch in Zukunft durchsetzen kann.
Tatsächlich ist es unbestreitbar, wie die mit Covid-19 verbundenen Notfallfaktoren in den letzten zwei Jahren zur enormen Popularität von SVOD beigetragen haben, aber heute scheint dieser Trend seinen Höhepunkt erreicht zu haben und beginnt mit dem, was viele Analysten bereits als langsam angekündigt haben und der unvermeidliche Niedergang von Video-on-Demand.
WAS PASSIERT DIESES JAHR
Zwei Phänomene in dieser ersten Hälfte des Jahres 2022 haben dazu beigetragen, diese Prognose zu befeuern.
Die erste kommt aus Großbritannien, wo im ersten Quartal 2022 die Zahl der Abonnenten mindestens eines Videodienstes um 1,51 Millionen zurückging. Laut dem Marktforschungsunternehmen Kantar wäre ein Drittel dieser Verluste auf Haushalte zurückzuführen, die angesichts steigender Lebenshaltungskosten und stark steigender Einzelhandelspreise ihre Kosten senken wollen. Jüngere Familien sind besonders von der Wirtschaftskrise betroffen, die dazu geführt hat, dass die Penetration von Streaming-Diensten Ende März 2022 auf 74,6 % gesunken ist, verglichen mit dem Höchststand von 75,8 % im vierten Quartal 2021.
Die Abonnements waren während der Sperrung von Covid-19 dramatisch gestiegen, da Familien gezwungen waren, Unterhaltung zu Hause zu suchen, unterstützt durch mehrere neue kostenlose Werbeeinführungen.
Jetzt, im ersten Quartal 2022, haben nur 3 % der britischen Haushalte ein neues Video-Streaming-Produkt abonniert, verglichen mit 4,2 % im gleichen Zeitraum im Jahr 2021. 58 % der Haushalte (16,9 Millionen) haben mindestens ein Abonnement für a auf Quartalsbasis nochmals um 215 Tsd. Einheiten gesunken. Der Prozentsatz der Verbraucher, die planen, SVOD-Dienste zu kündigen und angeben, dass der Hauptgrund darin besteht, „sparen zu wollen“, ist mit 38 % auf den höchsten Stand aller Zeiten gestiegen, verglichen mit 29 % im vierten Quartal 2021.
Laut den Kantar-Forschern deuten die Beweise aus diesen Ergebnissen darauf hin, dass britische Haushalte jetzt proaktiv nach Möglichkeiten zum Sparen suchen, und der SVOD-Markt sieht bereits die Auswirkungen davon. Infolgedessen ist es für SVOD-Anbieter heute wichtiger denn je, den Verbrauchern zu zeigen, wie unverzichtbar ihre Dienste in einem mittlerweile hart umkämpften Markt zu Hause sind.
DIE KRISE VON NETFLIX, FÜHREND IM VIDEO-STREAMING-SEKTOR
Neben der Preisvariable tauchen jedoch andere Elemente auf, die perspektivisch noch besorgniserregender sind. Hauptakteur in diesem Fall ist der Marktführer Netflix mit weltweit über 220 Millionen Abonnenten, der erstmals seit dem Start des Online-Dienstes im Jahr 2010 Abonnenten verliert. Bereits im letzten Quartal 2021 hatte es aufgrund eines Zuwachses von „nur“ 2,5 Millionen Abonnenten gegenüber den erwarteten 2,8 Millionen die Besorgnis der Anleger und einen starken Rückgang an der Börse geweckt, insbesondere im Vergleich zur Zeit der Pandemie und des Lockdowns in denen auf 15 Millionen pro Quartal angewachsen ist (und 36 Millionen insgesamt allein im Jahr 2020).
Nun heißt es, dass Netflix das Quartal mit einem Minus von 200.000 Abonnenten abgeschlossen hat und für das zweite Quartal sogar mit einem weiteren Rückgang von etwa 2 Millionen Abonnenten rechnet. Alles in einem Zusammenhang, in dem das Unternehmen aus Los Gatos seit einigen Monaten versucht, andere Wege zu finden, um mit einer Situation fertig zu werden, in der die bisher verfolgte Strategie im Wesentlichen auf einem "unendlichen Wachstum" des Abonnentenstamms basierte, der einen immer größeren begünstigte Kapitalisierung und Zugang zu Krediten zur Finanzierung von Produktionen, die bis zu dreimal höher sind als der Jahresumsatz des Unternehmens, scheint es nicht mehr funktionieren zu können.
Typischerweise wird die Wahl eines Geschäftsmodells (in diesem Fall des SVOD-Abonnements) für diejenigen, die in einen neuen Markt eintreten, von den Preisstrategien des marktbeherrschenden Betreibers und davon bestimmt, wie man sich in Bezug darauf positioniert. In unserem Fall bestimmt jedoch anders als erwartet nicht so sehr der Service den Preis, sondern die verfügbaren Inhalte, die das Angebot für die Nutzer ausmachen. Denn das eigentliche Spiel ist das der Inhalte und hier kann sich niemand, am wenigsten Netflix, leere Witze leisten.
In diesem Sinne sei daran erinnert, dass das Misstrauen vieler und die Anfeindungen Hollywoods überwunden sind, Netflix seit Jahren der einzige Streaming-Dienst weltweit ist. In jüngster Zeit ist der Wettbewerb jedoch immer härter geworden, auch das Ergebnis von Konsolidierungs- und Diversifizierungsprozessen großer globaler Mediaplayer (Amazon, Apple), um in einem so überfüllten Markt und mit so harten Konkurrenten und mit großen weiter zu wachsen Ausgabenbeträge wird es immer komplizierter.
DAS WIRTSCHAFTLICHE SZENARIO VON ONLINE-AUDIOVISUELLEM
Der Gesamtwert der Ausgaben für audiovisuelle Inhalte belief sich 2021 weltweit auf 220 Milliarden US-Dollar. Laut Ampere Analysis ist dies eine Steigerung von 14 % gegenüber 2020. Das Wachstum wird sicherlich von SVOD-Diensten angetrieben, deren Gesamtinvestitionen sich auf 50 Milliarden Dollar belaufen, was einer Steigerung von 20 % gegenüber 2020 und über 50 % gegenüber 2019 entspricht. Hinter dieser Zahl steht die Einführung neuer Plattformen, aber auch die Ausgaben von Akteuren wie z wie Apple TV+, Disney+, HBO Max, Peacock und Paramount+, die im vergangenen Jahr zusammen über 8 Milliarden Dollar ausgegeben haben.
Quelle: Ampereanalyse
Treiber der globalen Content-Ausgaben ist Comcast mit einer Investition von 22,7 Milliarden US-Dollar. Disney folgt mit 18,6 Milliarden. Darin enthalten sind auch Sportrechte, die für beide großen Namen ein Drittel der Ausgaben ausmachen. Netflix gehört sicherlich zu den Hauptakteuren und macht mit 14 Milliarden 30 % der Investitionen in Svod-Inhalte und 6 % der weltweiten Investitionen aus. Diese Zahl ist auch bei wiederholt genutzten Inhalten wie Filmen und Serien am höchsten.
Die Ausgaben für Inhalte werden weiter steigen: Ampere Analysis prognostiziert für 2022 sogar mehr als 230 Milliarden Dollar, insbesondere dank SVOD-Diensten. Im On-Demand-Bereich sind die Ausgaben für Originalinhalte nicht nur in den USA, sondern vor allem auf den globalen Märkten entscheidend, wo Netflix vor allem in Europa mit großen und zahlreichen lokalen Produktionen investiert.
DIE SORGENZEICHEN
In diesem Sinne sind die neuesten Daten sehr besorgniserregend, nicht nur, weil die Gesamtzahl der Abonnenten erstmals abnimmt, sondern auch, weil vorhersehbar und gleichzeitig auch die Abwanderungsrate der aktuellen Abonnenten zunimmt, die in einer Situation starken Wettbewerbs erreicht wird dramatische Niveaus, von 15 % bis 30 % der Abonnentenbasis. All dies sind Anzeichen für einen wettbewerbsorientierten und reifenden SVOD-Markt.
Dies kann für SVOD-Anbieter sehr problematisch sein, die viel mehr dafür ausgeben, jeden einzelnen Abonnenten zu gewinnen, als ihn zu halten und zu halten. Da der Markt, wie jetzt das SVOD-Modell, reift, müssen verschiedene Innovationen des Geschäftsmodells und neue Rentabilitätspfade entwickelt werden, um weiter zu wachsen und zu investieren.
In diesem Zusammenhang hat Netflix den erlittenen Verlust zu Recht der zunehmend aggressiven Konkurrenz auf dem Streaming-Markt zugeschrieben, neben der Einstellung der Aktivitäten in Russland nach dem Krieg in der Ukraine (700.000 Abonnenten) und dem Teilen von Passwörtern (über 100 Millionen von die 220 Millionen Abonnenten nach Schätzungen des Unternehmens), was bekanntlich mehr Nutzern ermöglicht, denselben Dienst nutzen zu können, ein bisschen wie DAZN selbst behauptet, um die geringere Anzahl an Abonnenten des Sportangebots in Italien später zu rechtfertigen bis zum Erwerb der Rechte an der Serie A.
ANTWORT VON NETFLIX
- Aus diesem Grund hat Netflix offiziell angekündigt, in diesem Sinne zu handeln, nachdem es in den letzten Monaten damit begonnen hatte, in einigen lateinamerikanischen Märkten eine Preisdiversifizierung zu testen, die mit einer mehrfachen, ungewohnten Nutzung von Konten verbunden ist.
- Gleichzeitig hat auch eine Content-Diversifizierungsstrategie begonnen, die mit dem jüngsten Einstieg nicht direkt mit anderen SVOD-Betreibern konkurrieren wird, die diesen Weg, insbesondere in Bezug auf Sport- und lineare Kanäle (Amazon, Disney, Discovery), zuvor eingeschlagen haben in den Videospielmarkt.
- Schließlich, und das ist ein wiederkehrendes Thema, setzt sich die Hypothese eines Rückgriffs auf Werbung wieder durch, was eine radikale Infragestellung eines auf den Verbraucher zentrierten Modells darstellen würde, wie es bei dem Gründer Reed Hastings der Fall ist, der die einzige Person ist der die Dienste von Netflix bisher finanziert hat.
WERBUNG EIN AUSWEG?
Tatsächlich scheinen also, wenn die Ursachen klar sind, die vorgeschlagenen Abhilfemaßnahmen noch nicht in der Lage zu sein, die Krise des Streaming-Giganten abzuwenden.
Tatsächlich führt einerseits die Erhöhung des Abonnementpreises für diejenigen, die Passwörter "fälschlicherweise" teilen, nicht unbedingt zu einer signifikanten Umsatzsteigerung, da man teilweise Anreize für die sehr hohe und in letzter Zeit wachsende Abwanderung schaffen kann, die man reduzieren möchte Gegenteil. Darüber hinaus würde dies auch dazu führen, dass weniger Benutzer die Dienste ansehen, was der Werbung weniger Möglichkeiten gibt, ihre Wirkung zu entfalten. Mit anderen Worten, die Lösungen können weniger effektiv sein als erwartet.
Darüber hinaus, und hier erstreckt sich die Diskussion auf den gesamten Markt für audiovisuelle Inhalte und nicht nur auf Netflix, erleben wir in den letzten Monaten einen Paradigmenwechsel, mit werbefinanzierten Online-Diensten (AVOD, FST), die begonnen haben, ihr Publikum zu finden , das "kostenlosen" Zugang zu Inhalten im Austausch für die Bereitschaft der Benutzer bietet, Werbung anzusehen. Diese neuen Dienste konkurrieren um Werbebudgets und erfüllen das Versprechen, Benutzerdaten für eine bessere Ausrichtung und ein personalisierteres Angebot zu nutzen, was der Hauptgrund dafür ist, dass sich der Markt schnell auf sie zubewegt.
Sowohl der Boom im E-Commerce als auch die Verlagerung von Online-Videoinhalten könnten weiter erheblich zu den Einnahmen von AVOD beitragen, da die Verbraucher viel mehr Zeit mit der Nutzung dieser Dienste verbringen, was Werbetreibende dazu veranlasst, ihre Budgets entsprechend umzuschichten. Daher boomt der Online-Werbemarkt und hält viele seiner Versprechen in einer Zeit, in der die Unterhaltungsindustrie die Komfortzone des Massenmarktes verlassen muss, hin zu einem stärker personalisierten, nutzerzentrierten Markt. Mit der Branche verändert sich auch der Werbemarkt.
Hinzu kommt ein weiteres Phänomen, das mit der Übernahme von Strategien und Geschäftsmodellen verbunden ist, das sogenannte Freemium, das die Angebote von AVOD und SVOD mischt, um die Umsatzmöglichkeiten zu maximieren. Einer der Gründe, warum sich Unternehmen wie HBO Max oder Disney+ für hybride AVOD/SVOD-Modelle entscheiden, ist sicherlich die Diversifizierung der Einnahmen, zusammen mit der Möglichkeit, Abonnenten mit niedrigeren Preisen zu gewinnen. Auch dies dürfte in den kommenden Jahren größere Effekte erzielen und das Wachstum der Branche begünstigen.
DIE VARIABLE DER JÜNGSTEN GENERATIONEN
Schließlich ist noch ein letzter möglicher drastischer Paradigmenwechsel zu berücksichtigen.
Die jüngeren Generationen, die zuerst bezahlte Videodienste (SVOD) eingeführt haben, wechseln jetzt zu werbefinanzierten Diensten (AVOD), aber vor allem haben sie das Engagement und Engagement in sozialen Medien gesteigert und Videospiele als eine ihrer bevorzugten Formen von verwendet Unterhaltung.
Gleichzeitig wechseln sie im Vergleich zu „traditionellen“ Abonnementdiensten eher den Anbieter (Churn). Dies stellt gleichzeitig Streaming-Video-Anbieter und -Studios in eine kompliziertere Position für die Zukunft. Sie geben riesige Summen für den Erwerb und die Entwicklung von Inhalten aus. Schon jetzt erkennen immer mehr Investoren und Aktionäre, dass die Zahl der Abonnenten nur eine Komponente der Rentabilität von SVOD und keine Garantie mehr ist.
Da SVOD-Unternehmen Milliarden von Dollar ausgeben, um ein zunehmend fragmentiertes und abgelenktes Publikum zu erreichen, unterhalten die besten Social-Media-Dienste Milliarden von Benutzern mit nahezu endlosen Streams hochgradig personalisierter, benutzergenerierter Video-Feeds, deren Produktion wenig oder gar nichts kostet und für Benutzer kostenlos ist .
VERLÄSST VIDEO-STREAMING DEN PASSAGE ZU METAVERSEN?
Im Vergleich zu sozialen Medien sieht das Streaming von Videos immer noch sehr nach Fernsehen aus, da sich eine neue Verbrauchernachfrage nach dem sogenannten Metaversum zu formieren beginnt. Für immer mehr Menschen und insbesondere jüngere Generationen ist Unterhaltung zunehmend sozial, interaktiv, personalisiert und immersiv, bringt reale Funktionen ein und verstärkt und entfesselt sie mit den unendlichen Möglichkeiten des Digitalen. Wenn wir einen Schritt zurücktreten, sind Social Media und Social Gaming bereits viel mehr Metaversen als Streaming-Videos.
Wenn von den größten Plattformen der Welt so viel Kapital eingesetzt wird, um das Metaversum zum Leben zu erwecken, und wenn die jüngeren Generationen bereits auf diese Zukunft ausgerichtet sind, geschickt unterstützt durch die kontinuierliche Innovation von Social Media und Social Gaming, was wird in der Zukunft der Video-Streaming-Anbieter?
Artikel veröffentlicht auf agendadigitale.eu
Dies ist eine Übersetzung eines Artikels, der am Sun, 24 Apr 2022 05:03:09 +0000 im italienischen Blog Start Magazine unter der URL https://www.startmag.it/economia-on-demand/perche-la-crisi-di-netflix-travolge-tutto-il-settore-streaming/ veröffentlicht wurde.