2022 war ein schwieriges Jahr für die Luxusbranche, aber die Rückkehr der chinesischen Verbraucher (und anderer) könnte neue Impulse geben. Kommentar von Swetha Ramachandran, Investment Director, Luxury Equities bei GAM
2022 war ein schwieriges Jahr, aber wir hoffen sehr, dass 2023 ganz andere Perspektiven für den Luxussektor bringt, insbesondere dank der Rückkehr des chinesischen Verbrauchers. Im Jahr 2019 machte der chinesische Verbraucher ein Drittel der Nachfrage des Sektors und 90 % seines Wachstums aus, aber in den letzten drei Jahren war er aufgrund der Pandemie praktisch von der Weltbühne verschwunden.
Mehr als die Hälfte aller chinesischen Verbraucherausgaben für Luxusgüter im Jahr 2019 wurden außerhalb des chinesischen Festlandes getätigt. Seit 2020 gibt es jedoch praktisch keine chinesischen Reisen außerhalb Chinas mehr. Im Jahr 2019 gab es 170 Millionen Auslandsreisen aus China, während es im Jahr 2022 nur noch 8,5 Millionen waren (dieselbe Zahl wie im Jahr 2000, als China eine ganz andere Wirtschaft war als heute). Das bedeutet, dass der Anteil der Auslandsausgaben für Luxus – was der chinesische Verbraucher für Luxus ausgegeben hätte, wenn er ins Ausland gereist wäre – dezimiert wurde.
Dann lohnt es sich, über den Wechsel zwischen 2021 und 2022 nachzudenken. Das erste Quartal 2022 begann gut, aber Ende März wurden in Shanghai Sperren verhängt, die nicht nur aus Nachfragesicht, sondern auch weil Shanghai eine Logistik ist, lähmend waren Hub für viele Luxusmarken. Ihre Aktivitäten in China wurden folglich anders als im Jahr 2020 unterbrochen, als die Luxus-Logistikzentren weiter betrieben wurden. All dies hat sich kumulativ negativ auf die Stimmung der chinesischen Verbraucher und ihren Zugang zu diesen Waren ausgewirkt, da sie auch online nicht verfügbar sind. Infolgedessen verzeichneten die chinesischen Verbraucher im vergangenen Jahr selbst bei gleichem Inlandsverbrauch einen weiteren Rückgang.
Wir wissen, dass dies nicht auf den Verlust des Verbraucherinteresses zurückzuführen ist. Daten deuten darauf hin, dass das widerstandsfähigste Segment im Jahr 2022 die Luxusschönheit war, die zu 50 % online stattfindet und sich stark erholt hat, obwohl sie im zweiten Quartal aufgrund von Logistikunterbrechungen gelitten hat. Im dritten Quartal, sobald die Wirtschaft wieder geöffnet und die Online-Nachfrage gedeckt werden konnte, erholte sich der Markt für Luxuskosmetik. Leider haben Segmente, die stärker mit physischen Geschäften verbunden sind, wie Mode und Schmuck, davon nicht profitiert, da sie hauptsächlich offline sind.
Auch die Reisedaten sind im Aufwind. Chinas Inlandstourismus liegt bereits bei etwa 75 % des Niveaus vor der Pandemie, während internationale Reisen Anfang dieses Jahres 10 % des Niveaus vor der Pandemie erreichten. Europa wird wahrscheinlich zu den Hauptzielen gehören, nicht nur, weil der chinesische Verbraucher von kulturellen Reisezielen angezogen wird, sondern auch wegen des Preisgefälles zwischen chinesischen und europäischen Luxusgütern, das derzeit aufgrund der Schwäche des Euro im Vergleich zu vor der Pandemie besteht liegt zwischen 30-35%. Dies macht es für chinesische Touristen sehr attraktiv, ins Ausland zu reisen und Luxuseinkäufe zu tätigen.
Die Frage ist immer, welches Land das nächste China sein wird, aber wir glauben, wie Bain in seiner Studie China Luxury 2023, dass die Antwort lautet, dass China das nächste China sein wird, da wir in Bezug auf die Durchdringung dieses Landes kaum an der Oberfläche gekratzt haben Markt. Louis Vuitton, die größte Luxusmarke der Welt und in China, hatte 2018 schätzungsweise rund fünf Millionen chinesische Verbraucher. Dies sind fünf Millionen Verbraucher aus einer Mittelschicht mit insgesamt rund 400 Millionen Menschen, die sich bis dahin auf 800 Millionen verdoppeln sollen Ende des laufenden Jahrzehnts. Dies zeigt deutlich, dass das Unternehmen vom derzeitigen Niveau aus erheblichen Expansionsspielraum hat, ohne seine Marke abzuwerten. China bleibt der Markt, der die meisten Verbraucher mit mittlerem und höherem Einkommen hinzufügt. Indien, Südostasien und afrikanische Schwellenländer werden eine große Rolle spielen, aber nicht in dem Maße wie China, weshalb wir uns über die sofortige und anhaltende Erholung dieses Marktes freuen.
Der geringere Beitrag des chinesischen Verbrauchers (von 33 % der weltweiten Ausgaben für Luxusgüter auf 17 % im letzten Jahr) beläuft sich absolut auf rund 33 Milliarden Euro und schafft damit einen enormen Erholungsspielraum. Dies ist keine Erholung, von der wir glauben, dass sie lange dauern wird. Tatsächlich passiert dies bereits, da sich Warteschlangen bilden und die Verbraucher beginnen, ihre Ersparnisse zu überschreiten. Wir glauben, dass dies mit dem vergleichbar ist, was wir in den USA beobachtet haben, wo das gesamte Jahr 2021 und der größte Teil des Jahres 2022 von einer Erholungsphase geprägt waren, in der Unternehmen durchweg besser als erwartete Umsätze und Gewinne meldeten, die folglich mit einer gewissen Verzögerung stiegen. Wir glauben, dass der Markt das Ausmaß der Erholung, die von dieser wichtigen Verbrauchergruppe ausgehen kann, noch nicht vollständig eingepreist hat, daher erwarten wir, dass Aktien weiterhin positiv reagieren werden, wenn diese Gewinnsteigerungen eingepreist sind.
Dies ist eine Übersetzung eines Artikels, der am Sat, 18 Mar 2023 06:29:10 +0000 im italienischen Blog Start Magazine unter der URL https://www.startmag.it/economia/con-il-ritorno-dei-consumatori-cinesi-che-anno-sara-per-il-settore-del-lusso/ veröffentlicht wurde.