Cookie-Wall, kriechen Zeitungen im Vergleich zur Möbel-Werbebranche?

Cookie-Wall, kriechen Zeitungen im Vergleich zur Möbel-Werbebranche?

Während Online-Zeitungen ihre Cookie-Walls hochziehen, bewegt sich der mobile Werbesektor auf den Abschied von Cookies von Drittanbietern zu, indem er die wachsende Sensibilität für die Privatsphäre der Benutzer annimmt. So funktioniert das Modell der personalisierten Werbung

Da italienische Zeitungen an Cookies festhalten, hat die Online-Werbebranche begonnen, personalisierte Werbung auf der Grundlage von Cookies und IDs in Frage zu stellen.

Immer mehr Online-Zeitungen – von Repubblica bis Corriere Della Serabieten Zugang zu ihren Inhalten (normalerweise Paywalls) an, sofern sie Profiling-Behandlungen zustimmen. Für den Benutzer besteht daher die Wahl, Cookies zu abonnieren oder zu akzeptieren, also Profilerstellung.

„Die Cookie-Wall ist ein legitimer Trick: Sie macht es Ihnen praktisch unmöglich, den Inhalt zu nutzen, ohne die Daten zu teilen oder sich anzumelden. Die Idee des Abonnements geht in die Richtung, neue Identifikatoren zu sammeln: Alles, was das Identity Resolution-Projekt ist, das auf E-Mails basiert, wird von diesen neuen Abonnements genährt, die das Teilen von E-Mails mit sich bringen, die daher zum neuen Cookie werden.“ Marcello Gruppo – Insights Director Southern Europe von Ogury, einem 2014 geborenen anglo-französischen Adtech mit einem Werbemodell, das auf der ausdrücklichen Zustimmung der Nutzer zur Datenerfassung basiert und die Bestimmungen der DSGVO vorwegnimmt, analysiert gegenüber Startmag .

Die Akteure der Branche stehen vor beispiellosen Herausforderungen: regulatorische Herausforderungen mit der DSGVO und entsprechenden Gesetzen auf der ganzen Welt, technologische Herausforderungen mit dem Ende von Cookies und Drittanbieter-IDs und ethische Herausforderungen mit Benutzern, die sich weigern, nachverfolgt zu werden.

Insbesondere ändert sich die Werbelandschaft, nachdem Google und Apple aufhören, Cookies und ID-Daten an Dritte weiterzugeben. Im vergangenen Jahr kündigte der Riese aus Mountain View die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies aus Google Chrome im Jahr 2023 an. Mit der Veröffentlichung von iOS14 hat Apple es seinen Nutzern erleichtert, die Überwachung ihres Online-Verhaltens abzulehnen. Die Markteinführung des neuen iPhone 14 am 7. September signalisiert die Fortsetzung des Trends durch das Lichtsignal, wenn eine App das Mikrofon oder die Kamera verwendet – immer im Namen des Datenschutzes.

All dies eröffnet neue Szenarien für das Targeting von Anzeigen für traditionelle Betreiber und solche des offenen Internets.

Alle Details.

WALLED GARDEN: META, ALPHABET (GOOGLE) UND AMAZON

„Im Moment ist der Markt durch die Präsenz von Walled Gardens (Meta, Alphabet, Amazon, um nur einige zu nennen) gekennzeichnet, deren Inhalte nur per Login zugänglich sind. Als Nutzer bin ich per Definition erkennbar und nachvollziehbar. Mit meinem digitalen Profil sind Variablen verbunden. Es ist klar, dass diese Akteure in der Kommunikationsphase weiterhin über eine große Profilierungs- und Effektivitätskapazität verfügen werden. Sie sind gesund und überleben mittel- bis langfristig“, betont der Manager von Ogury.

WER SUCHT NACH NEUEN IDENTIFIKATOREN

Eine andere Lösung wird von vielen Verlagen (Standardpublikationen) durch Technologien von Drittanbietern übernommen. Sie bauen eine neue Kennung nach, die Cookies ersetzt und die in der Regel auf dieser versteckten E-Mail basiert, mit der wir auf die Dienste der betreffenden Herausgeber zugreifen können.

Gerade als die Branche versucht, das Tracking über Cookies aufzugeben, suchen einige nach neuen Identifikatoren, indem sie ID-Auflösungstechnologien nutzen, die vereinfachend verschlüsselte E-Mails verwenden und dann versuchen, den Cookie-Ansatz zu rekonstruieren.

DIE ZEITUNGEN WERDEN ZUM WALLED GARDEN OF DUTY

„Es ist, als ob der Verlag erklärt Marcello Gruppo versuchte, sich in einem ummauerten Garten zu positionieren. Die Cookie-Wall ist in der Tat eine Wand, die den Inhalt umgibt und folglich die Umgebungen, in denen die Werbung geliefert wird".

Auch hier wird das Problem umgangen, anstatt es zu beheben. Laut der Gruppe "ernähren sich Publisher mit der Cookie-Wall von Cookies, solange sie die Möglichkeit dazu haben, und zwingen die Benutzer, mit der Preisgabe ihrer persönlichen Daten zu bezahlen. Ohne Cookies bleibt dem Benutzer die Alternative, sich gegen eine Gebühr anzumelden, aber zusätzlich zum Abonnieren eines Abonnements muss er bezahlen, indem er eine weitere Kennung mitteilt: die der E-Mail-Adresse. Dabei speist es eine Technologie, die ebenfalls auf E-Mail-Adressen angewiesen ist, um personalisierte Targeting-Taktiken zu entwickeln, genau wie Walled Gardens.“

„Die verschiedenen Akteure in der Welt der digitalen Inhalte – stellt Marcello Gruppo klar – werden eine Art Netzwerk bilden, in dem die Benutzer dank der E-Mail-Adresse, die während der Abonnementphase angegeben wird, erkennbar sein werden. Durch Markttechnologien wird der Verlag in der Lage sein, den Benutzer auf allen Sites zu verfolgen, die dieselbe Technologie implementieren, sogar bei unterschiedlichen Redaktionsgruppen. Tatsächlich wird die Anmeldung bei verschiedenen Diensten zu einer eindeutigen Kennung.“

„Wir machen das, was zuvor mit Cookies gemacht wurde, aber mit einer Alternative, die Grenzen hat: Sie ist schwer zu skalieren und außerdem sind die Benutzer jetzt zunehmend zurückhaltender, Daten zu teilen“, kommentiert der Manager von Ogury.

WER HAT DIE VERWENDUNG IRGENDEINER KENNZEICHNUNG AUFGEGEBEN

Schließlich gibt es die Spieler, die die Regeln der Profilerstellung und des Targeting innerhalb des Ökosystems aufgehoben und die Verwendung jeglicher Kennung aufgegeben haben.

Einerseits gibt es diejenigen, die sich für altmodische Ansätze wie Semantik entschieden haben: Beispielsweise wird Finanzwerbung dann auf einer Finanzseite angezeigt. Auf der anderen Seite gibt es diejenigen, die sich entschieden haben, anspruchsvollere Lösungen zu entwickeln, die mehr Signale auf dem Markt und in der digitalen Welt ausnutzen, aber den Schutz der Privatsphäre des Benutzers garantieren. „Tatsächlich verwenden sie Signale, die sich nicht auf das Individuum, sondern auf das besuchende Ökosystem beziehen und auf die Website verweisen“, kommentiert Gruppo.

WAS IST PERSONIFIZIERTE WERBUNG

Und Ogury hat das Personalified Advertising-Modell entwickelt: Was zählt, sind die Interessen der Personas, also die Arten von Zielgruppen, die diese Website sehen oder diese App verwenden – nicht die Daten der einzelnen ID. Diese weniger aufdringliche Targeting-Technologie basiert auf Personas und dem Ziel, d. h. wo Benutzer Inhalte konsumieren, und nicht auf der Identität der Benutzer selbst. Es gibt zwei Datenquellen: historische Daten, die von 2014 bis 2021 gesammelt wurden, als sie dann aufhörten, sie über den Besitz von Anwendungen zu sammeln, ihre relative Nutzung und die von Benutzern besuchten Websites. Um die Relevanz der Erkenntnisse zu gewährleisten, werden die Daten ständig aktualisiert und durch Umfragen und Fragebögen validiert, die an eine große Gruppe von Benutzern gerichtet sind.

Im Jahr 2014 entwickelte Ogury vier Jahre vor der DSGVO eine Consent Management-Struktur, indem es um ausdrückliche Zustimmung zu Daten innerhalb seines Netzwerks bat.


Dies ist eine Übersetzung eines Artikels, der am Fri, 18 Nov 2022 07:40:13 +0000 im italienischen Blog Start Magazine unter der URL https://www.startmag.it/innovazione/cookie-wall-i-giornali-vanno-a-passo-di-gambero-rispetto-al-settore-del-mobile-adv/ veröffentlicht wurde.